Των Navi Radjou και Jaideep Prabhu
Πολλά έχουν γραφτεί κατά καιρούς για το πώς πολυεθνικές εταιρείες όπως οι IBM (IBM) και η General Motors αλλάζουν πλέον προσανατολισμό κατευθύνοντας τους τομείς έρευνας και ανάπτυξης προς αναδυόμενες αγορές, όπως είναι αυτές της Ινδίας και της Κίνας. Αν και οι περισσότερες σύγχρονες καινοτομίες προερχόμενες από πολυεθνικές που δραστηριοποιούνται σε αναδυόμενες αγορές συνίστανται κυρίως σε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες, η έρευνά μας αποκαλύπτει ότι ορισμένες έξυπνες πολυεθνικές, όπως η PepsiCo (PEP) και η General Electric (GE), χρησιμοποιούν τις αγορές αυτές ως εργαστήρια δοκιμών για ρηξικέλευθα επιχειρηματικά μοντέλα. Οι νεωτερισμοί αυτοί θα μπορούσαν να αλλάξουν εκ βάθρων το χαρακτήρα των εταιρειών και τον τρόπο που δραστηριοποιούνται σε παγκόσμιο επίπεδο -όχι μόνο στην Ινδία ή την Κίνα, αλλά επίσης στις ΗΠΑ και την Ευρώπη.
Οι πιλοτικές αυτές απόπειρες χαρακτηρίζονται από δύο στοιχεία: αφενός βασίζονται ολοκληρωτικά στα τοπικά δίκτυα συνεργατών, αφετέρου αγωνίζονται να παράγουν προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας που όμως είναι προσιτά για ένα μεγάλο πλήθος ανθρώπων και υπόσχονται βιωσιμότητα. Παρουσιάζουμε εδώ δύο τέτοιες περιπτώσεις που βρέθηκαν στο επίκεντρο της μελέτης μας: αυτή της PepsiCo και της GE Healthcare.
Το Μάρτιο, η διευθύνουσα σύμβουλος της PepsiCo, Indra Nooyi, παρουσίασε το νέο της όραμα που είναι να μεταμορφώσει την εταιρεία της από έναν παραδοσιακό προμηθευτή ποτών και τροφίμων σε έναν χορηγό ζωής και ευεξίας. Δεσμεύεται να οδηγήσει την PepsiCo στην παραγωγή υγιεινών τροφίμων και ποτών, προσιτών και προσβάσιμων από περισσότερους πελάτες σε όλο τον κόσμο, ενώ ταυτόχρονα θα προάγει την οικονομική και περιβαλλοντική αειφορία.
Προκειμένου να εκπληρώσει τη δέσμευσή της, η Nooyi αλλάζει ριζικά το επιχειρησιακό μοντέλο της PepsiCo αντιστρέφοντας τις ποσότητες μεταξύ των προϊόντων που στοχεύουν στην τέρψη της γεύσης (όπως π.χ. τα αναψυκτικά Pepsi και τα πατατάκια Frito Lay) και εκείνων που στοχεύουν στη διατήρηση της καλής υγείας (όπως αυτά που διατίθενται υπό τις μάρκες Tropicana και Quaker). Συγκεκριμένα, η Nooyi θέλει να αυξήσει τα έσοδα από τα υγιεινά προϊόντα σε 30 δισ. δολάρια, από 10 δισ. που είναι σήμερα. Για την προώθηση του νέου επιχειρησιακού της μοντέλου, η CEO της PepsiCo επιλέγει τις αναδυόμενες αγορές -όπου η παρουσία συσκευασμένων ειδών διατροφής δεν είναι ακόμα πολύ έντονη. Θεωρεί ότι οι καταναλωτές στις αγορές αυτές θα ακολουθήσουν το όχημα της κατανάλωσης θρεπτικών τροφών πολύ πιο γρήγορα από τους αντίστοιχους σε ΗΠΑ και Ευρώπη, περιμένοντας ανάλογη ανταπόκριση με αυτή που επέδειξαν για τα κινητά τηλεφώνα.
Η Nooyi εμπνεύστηκε το όραμα της κυρίως από την Ινδία, μία χώρα που αντιμετωπίζει ελλείψεις σε βασικά προϊόντα, ενώ ο πληθυσμός της ολοένα αυξάνεται. Δεν προκαλεί έκπληξη, κατά κάποιο τρόπο, το γεγονός ότι η Ινδία είναι το σημείο μηδέν για τη δοκιμή του νέου επιχειρησιακού μοντέλου τής PepsiCo, που εστιάζει στην απόδοση μεγαλύτερης αξίας σε περισσότερους καταναλωτές με ταυτόχρονη χρήση λιγότερων πόρων.
Η συμμαχία της PepsiCo με την Tata Tea
Η δημιουργία συνεταιρισμών είναι ένας τομέας όπου η μονάδα της PepsiCo στην Ινδία έχει αποδειχτεί ιδιαίτερα ικανή. Η εταιρεία διαθέτει ένα δυναμικό δίκτυο συνεργατών που απαρτίζεται από τοπικά εργαστήρια έρευνας και ανάπτυξης, κυβερνητικούς φορείς, μη κυβερνητικές οργανώσεις, και πανεπιστήμια που τη βοηθά να εντοπίσει τις ανάγκες της νέας αγοράς και να σχεδιάσει και εφαρμόσει οικονομικά προσιτές και βιώσιμες λύσεις που προσκομίζουν προνόμια σε όλους τους μετόχους του επιχειρησιακού οικοσυστήματος της PepsiCo.
Το 2006, για παράδειγμα, η PepsiCo Ινδίας και το Αγροτικό Πανεπιστήμιο της Punjab σχεδίασαν και κατασκεύασαν από κοινού μηχάνημα που προσαρμόζεται και έλκεται από τρακτέρ και επιτρέπει την άμεση σπορά ρυζιού (DSR)—μίας φιλικής προς το περιβάλλον τεχνικής που εξαλείφει την ανάγκη διατήρησης αποθεμάτων νερού για την καλλιέργεια του ρυζιού, μειώνοντας έτσι τη χρήση του νερού κατά 30 τοις εκατό και μειώνοντας τις εκπομπές άνθρακα κατά 70 τοις εκατό. Μετά την επιτυχή πιλοτική εφαρμογή της μεθόδου DSR σε ορισμένες περιοχές της Ινδίας τα τελευταία τρία χρόνια, η PepsiCo συνεργάστηκε με το Ινδικό Ινστιτούτο Αγροτικής Έρευνας για την εφαρμογή της μεθόδου καλλιέργειας ρυζιού με εξοικονόμηση νερού σε πανεθνικό επίπεδο. Η εταιρεία σχεδιάζει μάλιστα να εξάγει την τεχνική DSR σε άλλες αγορές που αντιμετωπίζουν αντίστοιχη λειψυδρία.
Τον Απρίλιο, η PepsiCo συνήψε συμφωνία συνεργασίας με την Tata Tea (μέλος της Tata Group, της μεγαλύτερης κοινοπραξίας βιομηχάνων της Ινδίας) για να αναπτύξουν από κοινού μία σειρά από υγιεινά τρόφιμα και ποτά. Τέλος, η PepsiCo εξερευνά τρόπους να ανοίξει τα εργαστήρια έρευνας και ανάπτυξης που διαθέτει και να μοιραστεί κάποιες από τις ιδιωτικές της πατέντες (π.χ. τον τρόπο αντιμετώπισης έλλειψης σιδήρου) με άλλες εταιρείες παραγωγής τροφίμων με σκοπό να προωθήσει την υιοθέτηση και επιλογή υγιεινών προτάσεων που αναχαιτίζουν τα προβλήματα από τη χρόνια κακή διατροφή στις αναδυόμενες αγορές, ειδικά σε ό,τι αφορά τις γυναίκες και τα παιδιά. Όπως η PepsiCo, η General Electric έχει εκφράσει τη δέσμευσή της να βοηθήσει να χτιστούν υγιείς κοινωνίες σε όλο τον κόσμο.
Την περυσινή χρονιά, η GE ανακοίνωσε το πρόγραμμα Healthymagination—το όραμά της να δώσει καλύτερη υγεία σε περισσότερους ανθρώπους με λιγότερο κόστος. Το Healthymagination αναμένεται να επιστρατεύσει τις δυνατότητες όλων των εταιριών της GE businesses, συμπεριλαμβανομένης της GE Healthcare, που πουλά τεχνολογικά προϊόντα υγείας σε προμηθευτές. Το πρόγραμμα Healthymagination έχει ανάγκη από εντελώς καινοτόμα επιχειρησιακά μοντέλα που στηρίζονται σημαντικά σε συμπράξεις εταιριών ώστε να καταστεί η παροχή υπηρεσιών υγείας οικονομικά προσιτή και προσβάσιμη από περισσότερους ανθρώπους, ιδιαίτερα στις αναδυόμενες αγορές και τις αγροτικές περιοχές των ανεπτυγμένων κρατών.
Στην India, η GE Healthcare έχει καταφέρει να κάνει το Healthymagination πραγματικότητα χτίζοντας ένα δίκτυο συνεργατών βασισμένο σε καινοτόμα επιχειρησιακά μοντέλα που δεν έχουν δοκιμαστεί πουθενά αλλού. Επί παραδείγματι, λίγα νοσοκομεία στην Ινδία έχουν τη δυνατότητα να ιδρύσουν κέντρα μοριακής απεικόνισης για την έγκαιρη ανίχνευση του καρκίνου. Η ίδρυση και συντήρηση ενός τέτοιου κέντρου είναι διαδικασίες χρονοβόρες και δαπανηρές. Επιπλέον, τα μηχανήματα αυτά χρειάζονται να τροφοδοτούνται τακτικά με FDG, έναν biomarker (φθοριωμένη γλυκόζη), που χορηγείται με ένεση στους ασθενείς πριν τη σάρωση ώστε να ανιχνεύονται τα προσβεβλημένα κύτταρα. Δυστυχώς, το FDG έχει πολύ μικρό κύκλο ζωής και πρέπει να χρησιμοποιείται μέσα σε λίγες ώρες από την παραγωγή του, επιβάλλοντας έτσι την επί τόπου παραγωγή. Κάτι τέτοιο απαιτεί ένα κυκλοτρόνιο του οποίου το κόστος μπορεί να είναι διπλάσιο αυτού του σαρωτή, είναι ενεργοβόρο, χρήζει προστασίας από ακτινοβολία και πρέπει να βρίσκεται σε λειτουργία 24 ώρες το εικοσιτετράωρο.
Δημιουργία δικτύου PET/CT από την GE
Είναι λίγα τα νοσοκομεία και οι κλινικές στην Ινδία που αντέχουν τον δαπανηρό αυτό συνδυασμό, για αυτό και τα περισσότερα εισάγουν τη φθοριωμένη γλυκόζη. Ωστόσο, οι εισαγωγές επιφέρουν υψηλά κόστη μεταφοράς, δασμούς εισαγωγών και σημαντικές απώλειες στην ποιότητα εξαιτίας της διάρκειας μεταφοράς -14 με 15 ώρες. Όταν ένα νοσοκομείο παραγγέλνει FDG για δέκα ασθενείς, στην παραλαβή η ουσία επαρκεί συνήθως μόνο για τρεις έως πέντε ασθενείς.
Προσπαθώντας να βρει λύση, η GE Healthcare δημιούργησε ένα συνεργατικό επιχειρηματικό μοντέλο. Αρχικά έπεισε τα ιδιωτικά διαγνωστικά κέντρα που βρίσκονταν σε στρατηγικά επιλεγμένες ινδικές πόλεις να επενδύσουν σε κυκλοτρόνια. Εν συνεχεία η εταιρεία σύναψε συνεργασία με τις τοπικές αεροπορικές εταιρείες προκειμένου να εξασφαλιστεί η ασφαλής, έγκαιρη και φθηνή διανομή των φαρμάκων που παρασκευάζονταν στα κέντρα αυτά προς τα νοσοκομεία. Για να δημιουργήσει οικονομίες κλίμακας η GE συνέδεσε τα διαγνωστικά κέντρα με νοσοκομεία που διέθεταν ήδη PET/CT scanners αλλά δεν τα αξιοποιούσαν σωστά. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η εταιρεία έπεισε τα νοσοκομεία που δεν παρείχαν θεραπεία για τον καρκίνο να το επιχειρήσουν αφού πλέον το συνολικό κόστος ίδρυσης και λειτουργίας ενός κέντρου μοριακής απεικόνισης ήταν μειωμένο κατά 70%.
Το βασισμένο στη ζήτηση, χαμηλού κόστους μοντέλο διανομής της FDG ώθησε ακόμη και νοσοκομεία μικρών πόλεων να επενδύσουν σε PET/CT scanners, καθιστώντας τις υπηρεσίες πρόληψης κατά του καρκίνου οικονομικά προσιτές αλλά και προσβάσιμες από κατοίκους απομακρυσμένων περιοχών. Η Nooyi της PepsiCo χαρακτηρίζει τις αναδυόμενες αγορές όπως η Ινδία ως τα "μεγαλύτερα εκπαιδευτικά εργαστήρια" της εταιρείας της, επινοώντας τρόπους να προμηθεύει με φθηνά και πάντα διαθέσιμα αγαθά και υπηρεσίες μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων. Εμείς δεν θα μπορούσαμε να συμφωνούμε πιο πολύ με αυτή την ιδέα. Είναι ώρα για τις πολυεθνικές να ξεκινήσουν να χρησιμοποιούν της αναδυόμενες οικονομίες ως πρόσφορα εδάφη για λιτοδίαιτα και οικονομικά βιώσιμα επιχειρησιακά μοντέλα.
Ο Navi Radjou είναι εκτελεστικός διευθυντής του Κέντρου για την Ινδία και την Παγκόσμια Επιχειρηματικότητα στο τμήμα Judge Business School του Πανεπιστημίου του Cambridge, όπου ο Jaideep Prabhu είναι Καθηγητής, κάτοχος της έδρας Jawaharlal Nehru of Indian Business and Enterprise.